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[김봉석] 정교화 가능성 모델을 이용한 참관객의 전시회 정보 탐색행동에 관한 연구 - 관여도의 조절효과 분석 - |
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YunYun |
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19-05-30 20:45 |
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논문명 : 정교화 가능성 모델을 이용한 참관객의 전시회 정보 탐색행동에 관한 연구 - 관여도의 조절효과 분석 -
저자(참여인력명) : 김봉석
게재지명 : 무역전시연구
핵심어 : 전시회, 참관객, 정교화가능성모델, 관여도, 참가의도
초록
본 연구는 정교화 가능성 모델을 활용하여 온라인에서 정보 품질과 정보원 신뢰성이 관여도에 따라 인지적 및 정서적 반응을 매개로 어떻게 참관객의 참가의도에 영향을 미치는지를 살펴보았다.
연구의 결과는 첫째, 중심경로(정보 품질)의 요인들 중에서 정보의 적시성과 정보의 유용성이 인지적 반응, 정서적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 주변 경로(정보원의 신뢰성)의 요인들 중에서 정보원의 진실성과 정보원의 전문성이 인지적 반응, 정서적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 참관객의 관여도는 인지적 반응 및 정서적 반응에 대한 정보의 유용성, 정보원의 진실성의 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 셋째, 인지적 반응 및 정서적 반응이 참관객의 전시회 참가의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
전시산업에 있어서 실무적 측면에서의 시자점을 살펴보면, 정보의 적시성과 유용성, 정보원의 전문성과 진실성이 인지적 및 정서적 반응에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 전시주최자가 전시회에 대한 정보를 제공할 때는 정보에 대한 지속적인 업데이트, 전문적이고 객관적인 정보 제공, 이용하기 쉬운 방법 등을 최대한 고려하여 운영해야 효율적인 마케팅 수단이 될 수 있음을 보여주었다. 뿐만 아니라 관여도가 높은 경우와 낮은 경우의 차이를 검증함으로써, 전시주최자가 참관객을 대상으로 전시회와 관련하여 긍정적인 태도를 형성하기 위해서는 전시회 관련 정보를 제공할 때 참관객의 관여도를 충분하게 고려하여 차별화된 전략으로 이를 홍보하는 것이 더 효과적임을 알 수 있었다.
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