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[이혜련, 김미성] 독일컨벤션뷰로(German Convention Bureau)의 목적지 마케팅 분석: 경쟁가치 접근법의 적용 |
논문명: 독일컨벤션뷰로(German Convention Bureau)의 목적지 마케팅 분석: 경쟁가치 접근법의 적용
저자(참여인력명): 이혜련, 김미성
게재지명: 경상논총
핵심어: 독일컨벤션뷰로 , 목적지마케팅 , 경쟁가치 접근법 , Destination Marketing , German Convention Bureau , Competing Values Approach
초록
:본 논문은 2016년과 2017년에 국제협회연합(UIA)의 국제회의 개최실적 통계상 세계 1위를 기록하여 컨벤션 목적지로서의 위상이 확립된 한국의 향후 목적지 마케팅 방향을 모색하기 위해, 2005년부터 국제회의협회(ICCA) 통계상 미국을 제외하고 계속 최고의 위치를 유지하고 있는 독일에 주목하였다. 구체적으로 본 연구는 조직 전체에 대한 통합적 관점에서 독일의 컨벤션목적지 마케팅 조직인 독일컨벤션뷰로의 마케팅을 분석하고자, 경쟁가치 접근법(Quinn and Rohrbaugh, 1983)을 적용하였다.
연구 결과, 마케팅 활동은 두 개의 가치차원으로 분류가 가능하였다. 첫 번째 가치차원은 ‘미시적 환경 및 국내 이해관계자·거주민’ 강조로부터 ‘거시적 환경 및 국제 이해관계자·방문객’ 강조에 이르는 목적지 마케팅의 초점이다. 두 번째 가치차원은 ‘안정성’ 강조로부터 ‘유연성’ 강조에 이르는 목적지 마케팅의 구조이다. 이상의 2개 차원을 기준으로 독일컨벤션뷰로 목적지 마케팅의 4개 유형이 도출되었다. 경쟁가치 접근법의 개방시스템 모형, 인적관계 모형, 내부 프로세스 모형과 합리적 목표 모형은 각각 ‘미래와 혁신’ 모형, ‘네트워크와 전문성’ 모형, ‘지속가능성’ 모형과 ‘합리적 전략’ 모형으로 명명되었다.
구체적으로 ‘미래와 혁신’ 유형에는 회의와 컨벤션 미래 연구, 혁신적 미래 회의공간 연구, 이벤트 혁신 도구상자 운영 등이 있으며, ‘네트워크와 전문성’ 유형에는 회원과 파트너십 프로그램, 전문 컨퍼런스와 전시회, 산업연계 전문성 강화 등이 포함된다. 한편, ‘지속가능성’ 유형에는 컨벤션산업의 지속가능성 주도, 컨벤션산업 정보 관리, 컨벤션 지식 전이 등이 있으며, ‘합리적 전략’ 유형에는 시장세분화와 표적마케팅, 차별화 포지셔닝, 통합디지털커뮤니케이션, 콘텐츠 마케팅 등이 포함된다. 이상과 같은 목적지 마케팅 활동의 세부 내용을 분석하고, 결과에 대한 논의와 실무적 시사점을 제시하였다.
The purpose of this paper is to explore the marketing of German Convention Bureau (GCB), the destination marketing organization of Germany, which once again performed well in the current ICCA ranking. For the past 13 years, Germany has ranked first place in Europe, and second place (below the USA) in the world as a location for international meetings and conventions. Applying the competing values approach (Quinn and Rohrbaugh, 1983) which enables the organizational analysis with integrated point of views, GCB’s marketing is analyzed.
Results show that marketing can be sorted according to two value dimensions. The first dimension is marketing focus from an internal, micro emphasis on the domestic stakeholder and residents to an external, macro emphasis on the international stakeholder and visitors. The second dimension is marketing structure from an emphasis on stability to an emphasis on flexibility.
Four models of GCB’s marketing appear. ‘Future and innovation’ model includes meetings and conventions 2030, future meeting spaces, and innovative events toolbox. 'Network and expertise’ model include mexicon and location expo and major industryrelated expertise. ‘Sustainability’ model includes initiating industry-wide sustainability, information management and knowledge transfer. ’Rational strategy’ model includes segmentation·target marketing·positioning, integrated digital communication and content marketing. The details of the marketing is analyzed. And the implications of the results are discussed.
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