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초록 |
컨벤션 광고는 직접적인 정보제공을 함으로써 잠재 참가자들의 참가를 촉진 시키는 중요 한 역할을 수행하기 때문에 컨벤션 산업의 경쟁력을 확보하고 극대화 시킬 수 있는 효율적 인 마케팅 전략이라 할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 컨벤션 광고 역할의 중요성에 대한 이해를 높이고 참가자들의 반응을 긍정적으로 변화시키는 컨벤션 광고의 방향에 대한 연구 를 진행함으로써 컨벤션 개최 성과를 더욱 높이는데 방향성을 제시하고자 한다. 본 연구에 서는 참가자들이 광고에 대해 어떠한 태도를 가지게 되는지 알아보고 보다 더 효율적인 광 고 활용 방향성을 알아보고자 한다. 특히, 광고에 따른 반응을 시장세분화 하여 세분집달별 특성과 만족도 및 행동의도에 차이가 있는지 연구할 필요가 있다. 컨벤션 잠재 참가자들의 광고태도를 조사하여 컨벤션 참가자들이 호의적인 태도를 보일 수 있는 컨벤션 광고의 방향 을 제시하고 컨벤션 산업의 경쟁력을 더욱 강화시킬 수 있는 방안을 마련하고자 하였다. 선행연구를 통하여 컨벤션 광고태도 및 광고 만족도 행동의도에 대한 측정변수를 정리하여 컨벤션이 개최되는 주요 시설(코엑스, 킨텍스)에서 on-site 설문조사를 실시하였다. 총 368부 를 분석에 활용하였으며, 분석은 군집분석, 판별분석, MANOVA 분석, Chi-square 분석을 활용하여 분석하였다. 컨벤션 광고태도에 대한 요인분석결과 총 3개의 요인(호감 및 관심, 흥미 및 매력, 신뢰 및 재미)이 도출되었으며 이를 활용하여 군집분석을 실시하였다. 군집분 석결과, 3개의 군집이 적절하였으며, 긍정적, 중도적, 부정적 집단으로 세분화하였다. 각각의 세분집단에 대한 특성을 파악하기 위하여 교차분석을 실시하였고 컨벤션 광고 만족도 및 행 동의도에 대한 차이분석을 실시한 결과, 컨벤션 광고에 대한 긍정적 집단이 컨벤션광고 만 족도 및 컨벤션 참가의사가 가장 높게 나타나는 결과를 제시하였다. 특히 광고의 정보 만족 도와 광고를 본 컨벤션에 우선적으로 참가하겠다는 변수에서 가장 높은 평균을 보였다. 연 구의 결론에 이론적 시사점 및 실무적 시사점을 제시하였다. |
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