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초록 |
산업 전 분야에 걸쳐 소셜 네트워크 서비스(Social Network Services, 이하 SNS) 마케팅의 중요성이 확대되고 있는 시점에서, 관광산업에서도 신규관광객 유치 및 재방문관광객 확대 차원에서 SNS를 적극 활용하고 있다. 본 연구에서는 이러한 추세를 반영하여 우리나라의 대표적인 목적지 마케팅 기구인(Destination Marketing Organization) 한국관광공사(Korea Tourism Organization, 이하 KTO)를 대상으로 KTO에서 제공하는 SNS 품질에 대한 사용자 인식을 조사하고자 한다. 이와 함께 SNS 품질에 대한 평가가 SNS 제공기관인 KTO의 전반적인 이미지와 신뢰에 유의한 영향을 미치는 규명하고자 연구를 진행하였다. 또한 이들 간의 영향관계에서 사용자가 지각한 SNS유용성의 매개효과를 추가적으로 검증하였다. 실증조사를 위해 KTO의 ‘대한민국 구석구석’의 페이스북(facebook), 인스타그램(Instagram), 트위터(twitter) 이용자들을 대상으로 온라인 설문을 수행하였고, 총 411부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 가설검증을 위해 PLS경로분석을 실시하였고, 분석결과 SNS 품질을 구성하는 요인 중 공감성, 반응성, 신뢰성에 의해 설명되는 SNS서비스 품질에 대한 평가가 KTO의 이미지와 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, SNS서비스
품질과 KTO의 이미지 간에 SNS의 지각된 유용성이 부분 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 정보시스템성공모델(Information system success model)을 토대로 정보 품질과 서비스 품질 요인을 도출하여 SNS 품질과 지각된 유용성의 관계를 재확인하였다는 점에서 의의를 가지며, 실무적으로는 효과적인 SNS 운영 및 관리에 대한 시사점을 제시하였다. |
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