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| 발표논문명 |
전시회 참관객의 방문경험에 따른 특성 및 참관동기 차이 분석 |
| 저자 |
김영준, 이혜련 |
| 학술대회명 |
2013년 호텔외식경영학회 제46차 추계정기학술대회 |
| 일시 |
2013.12.14. |
| 장소 |
서울 중앙대학교 |
| 초록 |
우리나라 MICE 산업은 2009년에 우리나라의 국가산업 17대 성장동력 중 하나로 지정되었으며, 특히 관련 주체에게 다양한 경제효과 및 마케팅 효과를 유발하는 전시 산업은 정부의 지원 등으로 인해 빠르게 성장하고 있다. 전시 산업 전반에서 홍보수단으로서의 역할이 커지면서 일반 참관객에 대한 중요성이 강조되고 있으며, 참관객의 유인이 전시회 성공여부를 가름하는 중요한 요소가 되었다. 이러한 문제인식을 바탕으로 전시회 참관객을 최초참관객과 재참관객으로 구분하여 이들의 방문동기 및 특성 알아보고 그 차이를 파악하고자 한다. 연구 목적을 달성하기 위하여 선행연구를 바탕으로 전시회 방문동기, 참가만족, 향후 행동의도에 대한 측정항목을 도출하였으며, 참관객 특성을 파악하기 위한 일반적인 문항을 추가하여 설문지를 구성하였다. ‘2013 서울모터쇼’를 방문하는 일반 참관객들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 실증분석을 위해 PASW 18.0을 사용하여 기술통계분석, 교차분석, 신뢰성 및 타당성 검증, 독립표본 T 검정을 실시하였다.
본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같다. 먼저 응답자 특성을 살펴보면, 전체적으로 남성과 여성의 비율이 약 2:1로 나타났으며, 20∼30대 참관객이 가장 많았다. 최초참관객의 경우 남녀 비율이 약 6:4이며 20대가 가장 많았으며, 재참관객의 경우 남녀 비율이 약 8:2이며 30대 참관객이 가장 많이 나타났다. 재참관객은 자동차 산업과 관련한 동호회 활동 비율 및 관련 산업 종사자의 비율이 최초참관객보다 높은 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰도 분석 결과 방문동기 총 25개 문항 중 가족과 관련한 3개 문항이 삭제되었다. 탐색적 요인분석 결과, ‘지식/교류 동기’, ‘신기추구 동기’, ‘모터쇼 콘텐츠 동기’, ‘일탈 동기’, ‘사교 동기’, ‘모터쇼 애정 동기’가 도출되었다. 셋째, 독립표본 T-검정 실시 결과, 전시회 참관객의 방문동기 중 ‘지식/교류 동기’, ‘모터쇼 콘텐츠 동기’, ‘모터쇼 애정 동기’가 최초참관객과 재참관객 간 차이가 있는 것으로 나타났으며, 재참관객이 최초참관객보다 이들 동기가 높게 나타났다. 또한 향후 행동의사인 재방문의사와 추천의사는 재참관객이 최초참관객보다 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과 몇 가지 시사점을 도출할 수 있었다. 첫째, 재참관객의 지속적 유도를 위해서는 관련 산업 종사자 및 동호회를 대상으로 하는 마케팅을 강화할 필요성이 있으며, 최초참관객의 증대를 위해서는 지인 및 가족 단위 참관객의 흥미 유도를 위해 이들을 대상으로 한 체험 프로그램 및 이벤트 등을 개발하여야 한다. 둘째, 재참관객은 최초참관객보다 모터쇼에서만 경험할 수 있는 콘텐츠에 더 높은 동기를 가지고 있으며, 이러한 콘텐츠를 지속적으로 경험하고 싶어한다고 해석할 수 있다. 그리고 재참관객의 ‘지식/교류 동기’의 충족을 위해서 참관객의 전문성 제고를 목적으로 한 전시참여업체 간 세미나 등의 개최를 통해 참관객과 전문가 간의 적극적인 교류의 기회를 제공하여야 한다. |
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