| 초록 |
본 연구는 우리나라 전시산업의 긍정적인 발전을 위한 마케팅 기초자료 제공을 목적으로 일반전시회 참관객의 추구편익에 따른 시장세분화에 관한 연구를 진행하였다. 연구목적을 수행하기 위해 전시회를 방문하는 참관객들의 추구편익 요인을 도출하고 그에 따른 시장세분화를 진행하였다. 본 연구를 위해 일반전시회 중 경기도 KINTEX에서 개최된 ‘2014 SBS골프 한국골프용품전’과 서울 SETEC에서 개최된 ‘2014 서울베이비페어’를 대상 전시회로 선정하여 설문조사를 진행하였다. 전시회에 방문한 참관객을 대상으로 전시회 참관을 마치고 퇴장하는 참관객에게 편의표본추출법과 자기기입식을 통해 설문조사를 실시하였다. 총 630부의 설문지를 배포하여 625부를 회수하였으며, 불성실한 응답 4부를 제외하고 ‘2014 SBS골프 한국골프용품전’ 319부, ‘2014 서울베이비페어’ 302부 등 총 621부를 최종분석에 사용하였다.
참관객의 전시회 추구편익의 요인은 20개의 측정항목을 사용하였으며, 요인분석 실시한 결과 ‘여가활용’, ‘정보획득’, ‘구매활동’, ‘일상탈출’ 등 4개의 요인으로 나타났다. 이를 기준으로 군집분석을 실시하여 3개의 군집을 도출하였다. 군집이 지니고 있는 특성에 따라 ‘새로움 편익 추구집단’, ‘다 편익 추구집단’, ‘제품구매 편익 추구집단’ 등으로 군집을 명명하였다. 이어서 도출된 3개의 군집 간 인구통계학적 특성, 전시회 참관 특성, 만족도, 추천의도, 재참관의도 등과의 차이를 알아보기 위해 교차분석과 분산분석을 실시하였다. 분석결과 3개의 군집 간 인구통계학적 특성에서는 연령과 거주지, 전시회 참관 특성에서는 동반자 유무 및 유형, 입장방법유형, 동호회 가입 여부 등에서 차이가 있는 것으로 나타났으며, 만족도, 추천의도, 재참관의도에서는 모든 항목에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 도출된 분석결과에 따라 전시회 개최에 있어 마케팅 기초자료로 활용할 수 있도록 시사점을 도출하였다.
우리나라의 전시산업은 급속도로 성장하고 있지만 유사 전시회의 증가와 특색이 부족한 전시회들이 속속들이 생겨나고 있다. 이러한 시점에서 전시회의 효과적인 발전을 위해 본 연구에서는 전시회 참관객의 추구편익에 따라 시장을 세분화하였으며, 참관객의 추구편익을 고려하여 전시회를 계획한다면 전시회에 참가하는 참가업체 및 참관객 모두에게 긍정적인 효과를 제공할 수 있을 것이라고 생각한다. |
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